j
Название книги | Рекламная деятельность: экономика и эффективность: учебник |
Автор | Щепакин |
Год публикации | 2017 |
Издательство | Феникс |
Раздел каталога | Экономика. Управление. Предпринимательство (Бизнес) (ID = 109) |
Серия книги | Высшее образование |
ISBN | 978-5-222-22960-6 |
EAN13 | 9785222229606 |
Артикул | O0080816 |
Количество страниц | 252 |
Тип переплета | матовая+лакировка |
Формат | 84*108/32 |
Вес, г | 298 |
Посмотрите, пожалуйста, возможно, уже вышло следующее издание этой книги и оно здесь представлено:
В учебнике обозначены аспекты расчета затрат, даны подходы к определению дохода и прибыли, к оценке экономической эффективности, приведены методы расчета рекламного бюджета, рассмотрены аспекты оплаты труда в рекламной сфере. В конце каждой главы даны контрольные вопросы для самопроверки, позволяющие студенту закрепить полученные знания. Издание включает в себя электронное приложение, в котором приведена характеристика рекламного бизнеса и динамики его изменения, рассмотрены экономические параметры основных рекламоносителей, описаны особенности медиаэкономики зарубежных стран, а также даны тестовые задания к главам из книги и электронного приложения. Учебник предназначен студентам высших учебных заведений, обучающимся по направлению «Реклама и связи с общественностью», а также преподавателям вузов, слушателям факультетов повышения квалификации, предпринимателям и специалистам.
К сожалению, посмотреть онлайн и прочитать отрывки из этого издания на нашем сайте сейчас невозможно, а также недоступно скачивание и распечка PDF-файл.
Серия «Высшее образование»М. Б. Щепакин, Э. Ф. ХандамоваРЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ:ЭКОНОМИКА и ЭФФЕКТИВНОСТЬУчебникДопущено Учебно-методическим объединением вузов Российской Федерации по образованию в области международных отношений в качестве учебника для студентов вузов, обучающихся по направлению подготовки (специальности) «Реклама и связи с общественностью» (протокол № 3/2014 от 12.05.2014 г.)Ростов-на-Дону «Феникс» 2017УДК 659(075.8)ББК 76.006.5:65я73КТК 0971Щ55Рецензенты:А. М. Пономарева — д. э. н., проф. каф. маркетинга и рекламы ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет»;А. С. Молчан — д. э. н., доцент, зав. каф. экономической безопасности ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет».Щепакин М. Б.Щ55 Рекламная деятельность : экономика и эффективность : учебник / М. Б. Щепакин, Э. Ф. Хандамова. — Ростов н/Д : Феникс, 2017. — 252 с. : ил. — (Высшее образование).ISBN 978-5-222-22960-6Полезнее всего те книги, которые больше других заставляют вас думать.Т. ПаркерАвтор создает книгу, общество принимает или отвергает ее. Творец книги — автор, творец ее судьбы — общество.В. ГюгоПредисловиеРекламная деятельность оказывает значительное влияние на продвижение товаров и услуг на российском рынке. Без рекламы трудно осуществлять эффективную сбытовую деятельность. Закон Российской Федерации «О рекламе» дает ей следующее определение: «Информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». С одной стороны, реклама — инструмент, предназначенный для решения задач массовой коммуникации и представляющий собой ее неличные формы, осуществляемые через платные средства распространения информации, имеющие конкретный источник финансирования. А с другой стороны, реклама — продукт, создаваемый на основе специфических умений и профессиональных усилий и навыков специалистов, реализующих свои креативные, научные, организационные и иные способности применительно к конкретным стратегиям развития фирмы. Рекламная деятельность выступает одной из самых своеобразных и характерных составляющих современного бизнеса, эффективность которой оценивается достижением как экономических, так и коммуникативных целей.Цели учебника — изложение экономических основ развития рекламной сферы, рассмотрение отдельных аспектов технико-экономического проектирования и выбора различных средств рекламы, описание основ повышения экономической эффективности рекламной деятельности на базе рационального использования капиталовложений, различных рекламных средств, применения новых видов оборудования, технологий и передовой организации рекламного дела по основным направлениям распространения рекламы (печатная, почтовая, радио- и телевизионная, на транспорте, наружная и т. п.).Ключевыми факторами в обеспечении предпринимательского успеха фирмы являются грамотное планирование и учет затрат на производство и реализацию рекламной продукции по статьям расходов, составление калькуляций на изготовление различных видов рекламы, мониторинг доходов и прибыли в рекламном бизнесе. Подробное рассмотрение составляющих издержек в рекламной сфере создает основу для обретения читателем профессионального умения составлять сметы на рекламную деятельность и калькуляции на отдельные рекламные продукты, что является важным, когда речь идет о взаимоотношениях с государственными органами надзора и контроля.Расчет экономической эффективности от тех или иных рекламных воздействий (кампаний, акций, мероприятий и т.п.) до сих пор слабо освещался в учебной литературе по рекламе и маркетингу, поскольку сложно обеспечить учет широкого спектра рекламных и нерекламных факторов при оценке результативности рекламных воздействий на систему экономических показателей фирмы в целом. Авторы данного учебника предпринимают попытку применить принятые в экономической науке подходы к оценке эффективности затрат, капитальных вложений и мероприятий к рекламной сфере, ни в коей мере не умаляя значимости специфических подходов к учету рекламного воздействия от применения тех или иных рекламных средств на экономические результаты деятельности фирмы. Реклама как элемент комплекса маркетинга рассматривается во взаимосвязи с другими его составляющими (например, со стимулированием сбыта, выставками, промоакциями и т.п.) в контексте тех мер, которые принимает фирма для усиления своего влияния на покупательское поведение потребителя. В центр коммуникационных отношений производителя и потребителя поставлено рекламное агентство как основной субъект рекламного рынка, который создает (посредством реализации креативных идей), производит (на разных рекламных носителях) и распространяет (с привлечением различных медиасредств) рекламные продукты, выступающие товаром в рекламной индустрии.В написании параграфов «Характеристика составляющих расходов, связанных с производством и реализацией», «Методы оценки эффективности отдельных средств рекламы, рекламных мероприятий и рекламных кампаний» и главы «Оплата труда работников в рекламном бизнесе» принимал участие канд. экон. наук М. М. Щепакин.В написании параграфов «Калькулирование затрат на изготовление различных видов рекламы», «Методы оценки эффективности отдельных средств рекламы, рекламных мероприятий и рекламных кампаний», «Разработка бюджетов различных средств рекламы» принимала участие канд. экон. наук В. М. Михайлова.При подготовке учебника авторы опирались на представления о рекламе и методах ее оценки, изложенные в фундаментальных трудах иностранных специалистов Д. Огилви, С. Мориарти, Дж. Росситера, Ж.-Ж. Ламбена, Дж. Ленсколь- да, К. Бове, У. Аренса, У. Уэллса, К. Брауна, С. Бродбента и др., а также российских ученых и практиков В. Евстафьева, Р. Ноздревой, И. Рожкова, А. Мудрова, С. Веселова, В. Музыканта, А. Репьева, А. Кутлалиева, Г. Крыловой, А. Назай- кина, В. Панкратова, Л. Дашковой, Т. Серегиной, М. Соколовой, Л. Федотовой, Г. Васильева и др. Приведенный библиографический список позволит расширить представления читателя об отдельных аспектах экономики рекламы.Издание также содержит электронное приложение (http:// phoenixrostov.ru/netcat_files/Advert.pdf).Авторы с благодарностью примут замечания, советы и рекомендации, которые могут лечь в основу дополнений и изменений, способных улучшить содержание книги.Нет ничего более трудного, чем быть результативным.А. МаккензиГлава 1. Издержки производства, прибыль и валовой доход в рекламной деятельности1.1. Характеристика составляющих расходов, связанных с производством и реализацией Вглаве 25 Налогового кодекса Российской Федерации «Налог на прибыль организаций» имеются соответствующие статьи, раскрывающие понятие «расходы и их группировка». Указанная глава введена Федеральным законом от 06.08.2001 г. № 110-ФЗ. В статье 252 «Расходы. Группировка расходов» указывается, что расходами признаются обоснованные и документально подтвержденные затраты, осуществленные (понесенные) налогоплательщиком. Под обоснованными расходами понимаются экономически оправданные затраты, оценка которых выражена в денежной форме. Под документально подтвержденными расходами понимаются затраты, подтвержденные документами, оформленными в соответствии с законодательством Российской Федерации. Расходами же признаются любые затраты, произведенные для осуществления деятельности, направленной на получение дохода. Под экономически оправданными расходами следует понимать затраты, обусловленные целями получения доходов, реализующие принцип рациональности и обусловленные обычаями делового оборота.Расходы, в зависимости от их характера, а также условий осуществления и направлений деятельности налогоплательщика (рекламопроизводителя), подразделяются на расходы, связанные с производством и реализацией, и внереализационные расходы.Иные расходы, осуществленные налогоплательщиком, не являющиеся расходами, связанными с производством и реализацией, но отвечающие требованиям пункта 1-й статьи 252 НК РФ, являются внереализационными (статья 265 НК РФ).Учитываются также и внереализационные доходы. Согласно подпункту 3 статьи 250 НК РФ, в составе внереализационных доходов учитываются суммы в виде признанных должником или подлежащих уплате должником на основании решения суда, вступившего в законную силу, штрафов, пеней и (или) иных санкций за нарушение договорных обязательств, а также сумм возмещения убытков или ущерба. За нарушения договорных обязательств договором в соответствии со статьей 330 ГК РФ может быть предусмотрена уплата должником кредитору неустойки (штрафа, пени). Неустойка и убытки могут быть уплачены добровольно или взысканы в судебном порядке.Если некоторые затраты с равными основаниями могут быть отнесены одновременно к нескольким группам расходов, то налогоплательщик вправе самостоятельно определить, к какой именно группе он отнесет такие расходы.Расходы, связанные с производством и реализацией, могут быть классифицированы следующим образом:связанные с изготовлением (производством), хранением и доставкой товаров, выполнением работ, оказанием услуг, приобретением и (или) реализацией товаров (работ, услуг, имущественных прав);
на содержание и эксплуатацию, ремонт и техническое обслуживание основных средств и иного имущества, а также на поддержание их в исправном состоянии;
на научные исследования и опытно-конструкторские разработки;
на обязательное и добровольное страхование;
прочие расходы, связанные с производством и (или) реализацией.
Расходы, связанные с производством и (или) реализацией, подразделяются на: 1) материальные; 2) оплату труда; 3) суммы начисленной амортизации; 4) прочие расходы.К материальным расходам, в частности, относятся следующие затраты рекламопроизводителя:на приобретение сырья и (или) материалов, используемых в производстве товаров (выполнении работ, оказании услуг) и (или) образующих их основу либо являющихся необходимым компонентом при производстве товаров (выполнении работ, оказании услуг);
на приобретение материалов, используемых:
— для упаковки и иной подготовки произведенных и реализуемых товаров (включая предпродажную подготовку);— на другие производственные и хозяйственные нужды (проведение испытаний, контроля, содержание, эксплуатацию основных средств и иные подобные цели);на приобретение инструментов, приспособлений, инвентаря, приборов, лабораторного оборудования, спецодежды и другого имущества, не являющегося амортизируемым. Стоимость такого имущества включается в состав материальных расходов в полной сумме по мере ввода его в эксплуатацию;
на приобретение комплектующих изделий, подвергающихся монтажу, и полуфабрикатов, подвергающихся дополнительной обработке у налогоплательщика;
на приобретение топлива, воды и энергии всех видов, расходуемых на технологические цели, выработку (в том числе самим налогоплательщиком для производственных нужд) всех видов энергии, отопление зданий, а также расходы на трансформацию и передачу энергии;
на приобретение работ и услуг производственного характера, выполняемых сторонними организациями или индивидуальными предпринимателями, а также на выполнение этих работ (оказание услуг) структурными подразделениями налогоплательщика.
К работам (услугам) производственного характера относятся: выполнение отдельных операций по производству (изготовлению) продукции, выполнению работ, оказанию услуг, обработке сырья (материалов); контроль за соблюдением установленных технологических процессов, техническое обслуживание основных средств и другие подобные работы.К работам (услугам) производственного характера также относятся транспортные услуги сторонних организаций (включая индивидуальных предпринимателей) и (или) структурных подразделений самого налогоплательщика по перевозкам грузов внутри организации.Стоимость товарно-материальных ценностей, включаемых в материальные расходы, определяется исходя из цен их приобретения (без учета сумм налогов, подлежащих вычету либо включаемых в расходы в соответствии с Налоговым кодексом РФ), включая комиссионные вознаграждения, уплачиваемые посредническим организациям, ввозные таможенные пошлины и сборы, расходы на транспортировку и иные затраты, связанные с приобретением товарно-материальных ценностей.В расходы на оплату труда включаются любые начисления работникам в денежной и (или) натуральной форме, стимулирующие начисления и надбавки, компенсационные начисления, связанные с режимом работы или условиями труда, премии и единовременные поощрительные начисления, расходы, связанные с содержанием этих работников, предусмотренные нормами законодательства Российской Федерации, трудовыми договорами (контрактами) и (или) коллективными договорами. К расходам на оплату труда относятся, в частности:суммы, начисленные по тарифным ставкам, должностным окладам, сдельным расценкам или в процентах от выручки в соответствии с принятыми у налогоплательщика формами и системами оплаты труда;
начисления стимулирующего характера, в том числе премии за производственные результаты, надбавки к тарифным ставкам и окладам за профессиональное мастерство, высокие достижения в труде и иные подобные показатели;
начисления стимулирующего и компенсирующего характера, связанные с режимом работы и условиями труда, в том числе надбавки к тарифным ставкам и окладам за работу в ночное время, работу в многосменном режиме, за совмещение профессий, расширение зон обслуживания, за работу в тяжелых, вредных, особо вредных условиях труда, за сверхурочную работу и работу в выходные и праздничные дни;
стоимость бесплатно предоставляемых работникам коммунальных услуг, питания и продуктов, предоставляемого работникам в соответствии с установленным законодательством РФ порядком бесплатного жилья (суммы денежной компенсации за непредоставление бесплатного жилья, коммунальных и иных подобных услуг);
стоимость выдаваемых работникам бесплатно предметов (включая форменную одежду, обмундирование), остающихся в личном постоянном пользовании (сумма льгот в связи с их продажей по пониженным ценам);
сумма начисленного работникам среднего заработка, сохраняемого на время выполнения ими государственных и (или) общественных обязанностей;
расходы на оплату труда, сохраняемую работникам на время отпуска, расходы на оплату проезда работников и лиц, находящихся у этих работников на иждивении, доплата несовершеннолетним за сокращенное рабочее время, расходы на оплату перерывов в работе матерей для кормления ребенка, а также расходы на оплату времени, связанного с прохождением медицинских осмотров;
денежные компенсации за неиспользованный отпуск в соответствии с трудовым законодательством РФ;
начисления работникам, высвобождаемым в связи с реорганизацией или ликвидацией налогоплательщика, сокращением численности или штата работников налогоплательщика;
единовременные вознаграждения за выслугу лет (надбавки за стаж работы по специальности) в соответствии с законодательством РФ;
надбавки, обусловленные районным регулированием оплаты труда, в том числе начисления по районным коэффициентам и коэффициентам за работу в тяжелых природно-климатических условиях;
надбавки за непрерывный стаж работы в районах Крайнего Севера и приравненных к ним местностях, в районах европейского Севера и других районах с тяжелыми природно-климатическими условиями;
расходы на оплату труда, сохраняемую в соответствии с законодательством РФ на время учебных отпусков, предоставляемых работникам;
расходы на оплату труда за время вынужденного прогула или время выполнения нижеоплачиваемой работы в случаях, предусмотренных законодательством РФ;
расходы на доплату до фактического заработка в случае временной утраты трудоспособности;
суммы платежей (взносов) работодателей по договорам обязательного страхования, а также суммы платежей работодателей по договорам добровольного страхования (договорам негосударственного пенсионного обеспечения), заключенным в пользу работников со страховыми организациями (негосударственными пенсионными фондами);
начисления по основному месту работы рабочим, руководителям или специалистам во время их обучения с отрывом от работы в системе повышения квалификации или переподготовки кадров;
расходы на оплату труда работников, не состоящих в штате организации, за выполнение ими работ по заключенным договорам гражданско-правового характера (включая договоры подряда), за исключением оплаты труда по договорам гражданско-правового характера, заключенным с индивидуальными предпринимателями;
расходы в виде отчислений в резерв на предстоящую оплату отпусков работникам и в резерв на выплату ежегодного вознаграждения за выслугу лет;
другие виды расходов, произведенных в пользу работника, предусмотренных трудовым договором и (или) коллективным договором.
Издержки классифицируются по следующим признакам:1. По экономическому содержанию: а) сырье и материалы; б) топливо и энергия; в) заработная плата; г) социальное страхование; д) амортизация и др.Успех в оправдании не нуждается.У неудачи нет никаких оправданий.Н. ХиллРеклама есть и будет движущей силой маркетинга и рынка, но одной лишь рекламы... недостаточно для успеха на глобальном рынке.Д. Шульц, Б. БарнсГлава 2. Экономическая эффективность рекламной деятельности2.1. Методические подходы к оценке экономической эффективности затрат, капитальных вложений, проектов и качества продукцииФормирование рыночных отношений предполагает определение основных направлений повышения эффективности производственно-хозяйственной деятельности предпринимательских структур и выявление факторов роста производства. Важной становится оценка эффективности разрабатываемых предложений, мероприятий и капитальных вложений в перспективные проекты.Обобщающим критерием экономической эффективности общественного производства является уровень производительности общественного труда (Побщ). Измеряется этот показатель отношением произведенного национального дохода (НД) к средней численности работников, занятых в отраслях материального производства. В отдельных отраслях материального производства производительность исчисляется по валовой продукции. Важнейшими показателями экономической эффективности общественного производства служат трудоемкость, материалоемкость, капиталоемкость и фондоемкость.Если бы успех и эффективность в бизнесе соединились, то рекламе нечего было бы делать в нем.Трудоемкость продукции — величина, обратная показателю производительности живого труда, определяется как отношение количества труда, затраченного в сфере производства, к общему объему произведенной продукции.Материалоемкость продукта (Мп) исчисляется как отношение материальных затрат — МЗ (затрат сырья, материалов, топлива, энергии и других предметов труда) без амортизации к валовому продукту (ВП). Иначе материалоемкость продукции предприятия определяется отношением материальных затрат к стоимости общего объема произведенной продукции. Снижение материалоемкости продукции — важнейшее направление повышения эффективности в сфере производства, где затраты на материалы могут достигать 50% и более всех затрат на производство.Фондоотдача (ФО) — показатель, определяемый отношением стоимости созданной продукции к стоимости основных производственных фондов.Фондоемкость (ФЕ) исчисляется как отношение средней стоимости основных производственных фондов к общему объему произведенной продукции.Важным показателем экономической эффективности является оборачиваемость оборотных средств в днях, рассчитываемая путем деления 365 дней (принятых за расчетный год) на количество оборотов оборотного капитала предприятия за год. Оборотный капитал (средства) включает в себя затраты на сырье, материалы, топливо, энергию, незавершенное производство и затраты на оплату труда. Ускорение оборачиваемости оборотных средств — важнейший резерв повышения экономической эффективности.Важнейшим показателем, характеризующим эффективность деятельности персонала предприятия, является производительность труда, определяемая выработкой продукции на одного работника в единицу времени. Так, показатель производительности труда (ПТ) исчисляется отношением объема произведенной продукции (ПП) к численности работников (ЧР), занятых на предприятии.Приведенные показатели не дают полного представления об экономической эффективности производства и затрат, а характеризуют лишь использование определенного вида ресурсов.Обобщающим показателем, позволяющим оценивать эффективность предприятия в целом, служит показатель расчетной рентабельности продукции (Рп), определяемый как отношение расчетной прибыли — П (остающейся в распоряжении предприятия) к годовой себестоимости продукции — С (или издержкам на ее производство и реализацию).Для полного представления об общей эффективности затрат используется обобщенная характеристика стоимостных и натуральных показателей. Этой цели служат общая и сравнительная экономическая эффективность затрат.В планировании и проектировании используется показатель общей экономической эффективности, определяемый как отношение эффекта к капитальным вложениям, а также показатель сравнительной эффективности — как отношение разности текущих затрат к разности капитальных вложений по вариантам. По народному хозяйству в целом общая экономическая эффективность затрат определяется как отношение прироста произведенного национального дохода (или чистой продукции) в сопоставимых ценах (ДНД) к вызвавшим этот прирост капитальным вложениям К:Энх = ДНД / К.(2.1)По народнохозяйственным комплексам, претерпевающим техническое перевооружение, реконструкцию или расширение предприятий, общая экономическая эффективность затрат рассчитывается как отношение прироста прибыли (снижение издержек производства) или хозрасчетного дохода (ДП) к капитальным вложениям (К):Энк = ДП / К.(2.2)По вновь строящимся предприятиям, цехам, объектам и отдельным мероприятиям показатель эффективности определяется как отношение планируемой прибыли к капитальным вложениям (сметной стоимости): Эп = (Ц — С) / К,(2.3)ОглавлениеХарактеристика составляющих расходов, связанных
с производством и реализацией 6Прочие расходы 17
Калькулирование затрат на изготовление различных
видов рекламы 27Доход и прибыль в рекламном бизнесе 38
Контрольные вопросы и задания 47Методические подходы к оценке экономической эффективности затрат, капитальных вложений, проектов и качества продукции 49
Эффективность рекламных коммуникаций 60
Методы оценки эффективности отдельных средств рекламы, рекламных мероприятий и рекламных кампаний 77
Контрольные вопросы и задания 115ГЛАВА 3. Разработка бюджета в рекламной деятельности 117Методы расчета рекламного бюджета 117
Разработка бюджетов различных средств рекламы 138
Единый налог на вмененный доход по наружной
рекламе 192Стоимостные факторы выставочной деятельности 199
Контрольные вопросы и задания 209ГЛАВА 4. Оплата труда работников в рекламном бизнесе 2114.1. Оплата труда руководителей и специалистов 211Оплата труда различных категорий работников
в бизнесе 219Контрольные вопросы и задания 227Приложения 228Библиография 240Интернет-ресурсы 249Электронное приложениеМировой рекламный рынок
Особенности медиаэкономики зарубежных стран
Оплата профессиональных услуг в рекламном бизнесе Тестовые задания к главам из электронного приложения Тестовые задания к главам из учебника Ответы на тесты к главам из электронного приложения Ответы на тесты к главам из учебника
Учебное изданиеЩЕПАКИН Михаил Борисович ХАНДАМОВА Эва ФризовнаРЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ: ЭКОНОМИКА И ЭФФЕКТИВНОСТЬ