j Нейрокопирайтинг. 100 приёмов влияния с помощью текста. Автор Каплунов / Купить книгу, доставка почтой, скачать бесплатно, читать онлайн, низкие цены со скидкой, ISBN 978-5-699-98471-8
логотип Феникс-Букс

Каталог Вход {{total_items}}

{{common_error}}
Нами выполнено {{total_orders}} заказов! Ваш – следующий!
СКИДКИ! При заказе книг на сумму от 1500 руб. – скидка 50% от стоимости доставки в пункты выдачи BoxBerry и CDEK,
при заказе книг на сумму от 3000 руб. — скидка 80% от стоимости доставки в пункты выдачи BoxBerry и CDEK.

Нейрокопирайтинг. 100 приёмов влияния с помощью текста. (Каплунов)Купить книгу, доставка почтой, скачать бесплатно, читать онлайн, низкие цены со скидкой, ISBN 978-5-699-98471-8

Нейрокопирайтинг. 100 приёмов влияния с помощью текста
Название книги Нейрокопирайтинг. 100 приёмов влияния с помощью текста
Автор Каплунов
Год публикации 2022
Издательство Эксмо
Раздел каталога Экономика. Управление. Предпринимательство (Бизнес) (ID = 109)
Серия книги Top Business Awards
ISBN 978-5-699-98471-8
EAN13 9785699984718
Артикул P_9785699984718
Количество страниц 352
Тип переплета цел.
Формат -
Вес, г 1040

Посмотрите, пожалуйста, возможно, уже вышло следующее издание этой книги и оно здесь представлено:

Аннотация к книге "Нейрокопирайтинг. 100 приёмов влияния с помощью текста"
автор Каплунов

Книга из серии 'Top Business Awards'

Читать онлайн выдержки из книги "Нейрокопирайтинг. 100 приёмов влияния с помощью текста"
(Автор Каплунов)

К сожалению, посмотреть онлайн и прочитать отрывки из этого издания на нашем сайте сейчас невозможно, а также недоступно скачивание и распечка PDF-файл.

До книги"Нейрокопирайтинг. 100 приёмов влияния с помощью текста"
Вы также смотрели...

Другие книги серии "Top Business Awards"

Другие книги раздела "Экономика. Управление. Предпринимательство (Бизнес)"

Читать онлайн выдержки из книги "Нейрокопирайтинг. 100 приёмов влияния с помощью текста" (Автор Каплунов)

ДЕНИС КАПЛУНОВ
НЕЙРО копирайтинг 100 ПРИЕМОВ ВЛИЯНИЯ С ПОМОЩЬЮ ТЕКСТА
&БОМБОРА
ИЗДАТЕЛЬСТВО
Москва 2022
УДК 659.1 ББК 65.290-2 К20
Каплунов, Денис.
К20 Нейрокопирайтинг. 100 приёмов влияния с помощью тек
!5В\ 978-5-699-98471-8
В книге «Нейрокопирайтинг» объединены 100 приёмов влияния на читателя с помощью словесных хитростей. Вы обогатите ими текст, сделаете его убедительным и получите прилив вдохновения.
Вам гарантированы свежие идеи для заголовков, вводной части, блока аргументации, работы с возражениями и финала повествования. Довери
Проведите время с пользой для себя, клиентов и тех, кому предстоит насладиться вашим текстом.
УДК 659.1
ББК 65.290-2
ЬВЧ 978-5-699-98471-8
© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2022
Содержание
6.Уилл Смит и Ноок ^окп Орпмххатюх27
9.Социальные доказательства и подопытные кролики 39
10.Арсимехтим ап рориеим43
13.Три «К» копирайтинга от Дениса К
14.Великий манипулятор — ШРИФТ
15.99-й ьеуеь персонализации61
16.Небольшой «джентльменский» набор64
17.Взрослый тайминг67
18.Толщина продающего текста69
19.Фальшивые факты71
20.Написанный разговор74
21.Тюнинг бородатого клише78
22.Узы особенности82
23.Эффект дефицита и эксклюзива85
24.Товар, который не продаётся88
25.Тройная «Р» психологии влияния91
26.15 способов улучшить интонацию94
27.Вкус и запах текста97
28.Коллизия слов
29.Тезисное меню101
30.Рефрейминг ХО-прилагательных103
31.Позитивный метаязык105
32.Глаголы-энергетики108
33Техника экскурсовода111
34.Абсолютная категоричность113
35.Классическое вдохновение116
36.Прицельный выстрел119
37.МС Заголовок123
38.Двойной словесный удар126
39.Двойной числовой удар128
40.Хулиганская техника131
41.Тнахк той, АС^С!
42.Запретный плод136
43.Контрэффект138
44.Разогревающий копирайтинг141
45.Спецэффекты актуальности145
46.Актуальная адаптация148
47.10 способов обновить товар151
48.Правильное правило156
49.Новая версия «метода Сократа»159
50.Двойная интрига162
51.Провокация и отстранение165
52.Новый имиджмейкинг168
53.Игра на чувстве социальной принадлежности . . . 171
54.Энтони Хопкинс и «Блокбастер»174
55.Эффект Форера176
56.«Палочка-выручалочка»179
57.«Палочка-выручалочка» — РК.О
58.Третья модель перечисления аргументов184
59.Теория бесконечности выгод188
60.Скрытая основная выгода191
61.Шальной предзаголовок195
62.Бой с альтернативами198
63.Выбор без выбора201
64.«Хозяин ситуации»205
65.История про три отличия209
66.Пять уроков продающего сторителлинга212
67.«Ветер перемен»216
68.Картина тёмного будущего219
69.Эволюция успеха222
70.Машина времени для результата226
71.Цифровзлёт и цифропад229
72.Якорение в копирайтинге232
73.Негласная профессиональная рекомендация .... 235
74.Гильотина для отзывов238
75.Желания + потребности242
76.Репозиционирование между строк244
77.Чистая вода конкуренции247
78.Грабёж конкурентов251
79.Фиктивное преимущество254
80.Три бессмертных подзаголовка256
81.Написание вопросами259
82.Вопрос самому себе261
83.Техника лейтенанта Коломбо264
84.Поддразнивание и передразнивание267
85.Объективная субъективность270
86.Софизмы, нумизматика и копирайтинг273
87.Фрейминг и контекстные игры276
88.Список сомнений279
89..Возражение наизнанку282
90.Пять элементов ЕА^-копирАЙтингА
91.Продающие тексты без медленных танцев288
92.Предложение с подвохом291
93.Совесть на грани фола294
94.Тактика «тройного повтора»297
95.Словесный Веаск ^АСк
96.Современная версия старой сказки303
97.«Второй мозг» и «третий глаз»306
98.«НЕТ», которое приводит к «ДА»
99.Стриптизёрши и мастер-группа311
100.Позитивное домысливание314
101.Техника Джеймса Бонда317
102.Вторая и третья сила бесплатного319
103.Дополнительная скидка323
104.Ситуативный копирайтинг325
105.Искусство писать загадками328
106.Коронный приём Боно на $435 млн
107.Увлекательный мир тасшхе334
108.Техника «Телепорт»338
109.Итоговый вердикт341
110.Чек-лист по редактированию344
заключение...
или «Пламенный привет копирайтерам»348
ВВЕДЕНИЕ
Более двух тысяч лет назад в Греции жил художник-живописец по име
Другой живописец того времени, Паррасий, узнав об этой истории, при
—Скорее сними занавеску! Я сгораю от нетерпения, чтобы увидеть твою картину.
—Это и есть моя картина, — спокойным тоном ответил Паррасий. — Я ре
—Ты выиграл, — признал Зевксис. — Я обманул лишь птиц, а ты обманул художника.
Эту короткую историю я вам решил рассказать по одной простой причине — не важно, насколько вы круты в написании текстов. Для настоящего творца нет предела совершенству. Он всегда ищет воз
Именно с этой целью я и решил написать книгу, которая сейчас в ваших руках и перед вашими глазами. Я не собираюсь учить вас, как писать. Вы это уже умеете. Моя задача — показать, как и за счёт чего автор может стать более убедительным и эффективным. Счи
Здесь нет секретных формул написания текстов, которые способ
Я занимаюсь копирайтингом уже восьмой год на профессиональ
Уверен, что вы держите в руках далеко не первую книгу по копи
Есть личности, которые убеждены, что одни авторы переписы
Я решил написать книгу, которая будет отвечать нескольким кри
1.Не переписывать других авторов.
2.Не повторять мысли, которые я высказал в других книгах.
3.Быть актуальной к моменту прочтения (и ещё много-много последующих лет).
4.Быть максимум практичной — прочитали и сразу применили.
5.Постоянно находиться под рукой.
Материал для этой книги я собираю уже несколько лет. Потому как всегда хотел издать 8-тре-Ъоок. Другими словами — книгу с кол
В книге «Нейрокопирайтинг» объединены более 100 приёмов влияния на сознание читателя с помощью разных словесных хи
Почему именно «Нейрокопирайтинг»? Захотелось мне приме
связи с методиками нейромаркетинга, НЛП (нейролингвистическо
Всё, что вы прочитаете дальше, — это плод моих практических экспериментов с текстом. Естественно, какие-то методы универ
Не удивлюсь, если ряд приёмов уже имеется в вашем арсенале — это нормально, когда практикующие авторы к одним и тем же ре
Вы получите свежие идеи для заголовков, вводной части текста, аргументации, работы с возражениями и финальных аккордов сво
И последнее...
Я искренне прошу вас применять все хитрости только во благо. Не нужно испытывать судьбу и пытаться с их помощью обманывать читателя. Поверьте, в таком случае самым главным пострадавшим рискуете стать именно вы.
Пишите во благо и в удовольствие!
Денис Каплунов,
1Ие опе апЛ оп1у
1
ЧТО ЗНАЧИТ ПИСАТЬ
УБЕДИТЕЛЬНО?
Пишите о том, что интересует вашу аудиторию, делайте это увле
Джим Кокрум «Интернет-маркетинг: лучшие бесплатные инструменты»
В своей насыщенной практике я встречал различные варианты сочетания трёх важных для копирайтера слов — «писать», «текст» и «убедительно».
В одних местах я сталкивался с утверждением «убедительный текст», в других источниках меня приветствовала коллекция сове
Конечно, этим списком дело не ограничивалось, и при желании я могу его продолжить ещё на нескольких страницах, просто мне не хочется ворчать. Вы и без того прекрасно понимаете, на что я хочу обратить внимание.
Когда я у разных людей спрашиваю, что же такое «убедительный текст», в большинстве случаев ответы можно свести к единому смысловому шаблону:
Убедительный текст — это вызывающий доверие текст, который содержит аргументы в пользу быстрого совершения целевого действия.
Со стороны такое утверждение выглядит внушительно, и где-то в глубине сознания нам кажется, что навыки убедительного пись
Так получается, что ответов на этот вопрос гораздо больше, чем кажется. Это значит, что мало кто из пишущей братии системно подходит к вопросу составления убедительных текстов. В основ
туицию. Реже — на опыт. Но в копирайтинге опыт исчисляется не только суммарным количеством написанных текстов, но и количе
Нравится это кому-то или нет, убедительность только на 50% зави
Почему есть люди, которым редко отказывают в удовлетворении просьбы?
Писать убедительно — это не значит радовать глаз красивыми словечками. Это значит — влиять на действие. Управлять внимани
Именно вопросам влияния на читателя и посвящена книга, кото
С вашего позволения, дорогой читатель, я выскажу свою точку зрения, что же значит «писать убедительно».
Писать убедительно — это:
•понимать потребности, цели, желания и страхи разных пред
•знать, каким образом человек принимает решение (всю цепоч
•уметь определять критерии, на основании которых потенци
•отдавать себе отчёт в том, чему клиент не верит и в чём он со
•наблюдать, какие социальные доказательства максимально воздействуют на сомневающегося клиента;
•предугадывать, чего клиент хочет в будущем, к чему он стремится;
•чётко анализировать, каким образом сегодня клиент решает свои проблемы и насколько он в этом преуспевает;
•выявлять, какой тон письменного обращения клиент считает для себя приемлемым;
•находить сильные мотивы для совершения быстрого действия.
Вы сейчас прочитали этот список и, возможно, оказались в не
Текст — это не просто набор букв и слов, это инструмент влияния на поведение читателя.
Поэтому невозможно подобрать ключик, если не понять, как устроено сознание представителя целевой аудитории.
У вас есть предложение, с которым планируете обратиться к потенциальному клиенту. И одна из задач убедительного тек
Как-то я получил письмо-запрос от клиента, который прислал мне собственноручно напечатанный текст по условиям оплаты и до
Когда я открыл документ, сразу увидел, что, с точки зрения ав
Поэтому писать убедительно — это ещё и понимать, что конкрет
Добро пожаловать в мир убедительного копирайтинга!
2
ЧЕК-ЛИСТ:
ОШИБКИ В УБЕЖДЕНИИ
Если вы узнаёте свои ошибки, самое время начать думать по- новому.
Майкл Ньюман
«22 непреложных закона маркетинга»
Только что мы с вами определили, что такое убедительное написа
Когда мы понимаем, что мешает убеждению, нам проще выйти на путь эффективного влияния.
Если верить разговорам, у нас практически каждый человек рас
Вспомните, когда кто-то пытался вас в чём-то убедить, но у него это не получилось. А теперь подумайте — почему? Что ему помеша
Преимущество письменного обращения над устным очевидно — у нас всегда есть время подумать, взвесить все «за» и «против», что- то отредактировать или вообще всё отложить на утро, чтобы зано
Для выявления ошибок я подготовил полезный чек-лист, кото
Вы можете его использовать в своей работе по собственному усмотрению, но обязательно прокачайте его новыми позициями. Всегда думайте, чем можно его дополнить.
1.Вы точно уверены, что выбранной аудитории нужен ваш про
2.Насколько точно вы определили потребности, которые спо
3.Встретил ли клиент в вашем предложении что-то реально но
4.Уверены ли вы в том, что клиент не способен решить свою проблему другими (более выгодными для себя) способами?
5.Насколько вы уверены, что определили точные мотивы для действия? И расставили ли вы их по тексту?
6.Так ли привлекательны озвученные вами выгоды?
7.Насколько реальными кажутся ваши заверения для неосве
8.Убедили ли вы читателя в том, что он действительно получит описываемые выгоды?
9.Вы точно не «впариваете», а пишете в доверительном друже
10.Показали ли вы, как изменится жизнь или работа читателя после ответа на ваше предложение?
11.Использовали ли вы доказательства, подтверждающие при
12.Убедили ли вы читателя, что он ничем не рискует, отвечая на ваше предложение?
13.Насколько вы упростили процесс чтения и сделали его при
После написания следующего текста оцените степень его убеди
Да, это дополнительная работа, которую не хочется делать. Но тут вопрос ставится ребром: вы пишете ради процесса или результата?
Конечно, любой пункт из этого чек-листа можно оспорить. С дру
Например, вы задумаетесь: почему многие из нас занимаются от
Все помнят «успехи» кредитных обществ, предлагавших высокие процентные ставки по вкладам для населения. Я помню, когда укра
Сообразительный человек такие общества обходил стороной и даже отказывал банкам с максимально высокой процентной став
Иногда в нашей работе встречаются проекты, где впечатляющая выгода просматривается с первого полувзгляда. Такая финансовая привлекательность кажется нереальной.
В своей работе мы не спешим сокрушать мозг читателя косми
Я не исключаю, что кому-то всё это покажется банальным. Я со
Ошибаются все. Но только мудрые люди из ошибок делают выводы. Чего я всем вам искренне желаю.
И помните, что сомнения никогда не помогают добиться
успеха.
3
ВОЙНА ЭГОИСТОВ
Если вы не знаете собственных потребностей, эмоций и комму
Ричард Шелл, Марио Мусса «Как убедить, что ты прав»
Хочу высказать не самую приятную для осознания идею, способ
Посмотрите на этот слайд, который я часто демонстрирую во время своих выступлений:
Писать нужно но то, что хочется, е то, что хотят прочет
Да, это так. При условии, что вы хотите добиться от читателя какого-то конкретного действия в свою пользу. Тогда написание и чтение продающего текста превращается в неистовое сражение двух эгоистов — автора и читателя.
Сразу делаю поправку: я не вижу ничего плохого в эгоизме. Лю
Начнём с автора. Вы со мной согласитесь, что иногда у нас скла
Вопрос читателя: ЗАЧЕМ мне это читать? Знаете, почему чита
Теперь вопрос на засыпку: совпадают ли у автора и читателя же
И пишут, пишут, Пишут...
Это пытаются читать, пытаются читать, пытаются читать. И не дочитывают. И не делают того, к чему призывают тексты.
Когда вы обращаетесь к своей аудитории, деньги пока ещё нахо
Поэтому спрячьте свой эгоизм куда подальше, забудьте о нём в момент написания. Потому что, когда вы пишете, вряд ли вы сами являетесь типичным представителем целевой аудитории текста. Если вы хотите повлиять на то или иное решение читателя, на
Я не стараюсь показать всю изощренность своего искусства. Я не пытаюсь произвести впечатление человека, который ловко жонгли
Я не думаю в стиле «писать нужно так, чтобы не стыдно было поме
Да, каждый так может. Но почему-то не каждый так делает.
Обратите внимание на то, что практически все эффективные сценарии вступительной части продающего текста ориентируются исключительно на читателя и его эгоизм.
1.Формулировка проблемы — да, мы указываем на то, что сейчас тревожит нашу целевую аудиторию.
2.Картина светлого будущего — да, мы оперируем мечтами, целя
3.Описание ситуации — мы визуализируем среду, в которой на
4.Лёгкое дразнение — фразы а-ля «Из этого текста вы узнаете, как сможете писать продающие тексты в два раза быстрее, чем делаете это сейчас» отдают провокацией. Но простите, какой пишущий человек откажется узнать, о чём вообще речь?
Из этой книги вы узнаете о нескольких других сценариях вво
И...
Когда вы будете с первых строк думать не о себе, а о целевой аудитории, — вас полюбят как автора и начнут положительно реагировать на ваши предложения.
Запомните, в войне эгоистов побеждает тот, кто выключает свой эгоизм. По крайней мере так происходит в копирайтинге.
Как говорили наши учителя рекламного дела — «Продавайте вкус жаркого, а не кусок жареного мяса».
4
ВЛИЯНИЕ = КОНКРЕТИКА + ТОЧНОСТЬ
Роковая ошибка при написании бизнес-текстов — чрезмерное обоб
Кеннет Роуман, Джоэл Рафаэльсон «Как писать, чтобы вам доверяли»
Обратите внимание на слайд, который я демонстрирую во время своих выступлений:
На нём изображён скриншот сообщения в социальной сети де
Всё потому, что наша героиня неточно выразилась. Я не приди
Все говорят, что нужно писать конкретно. Да, это так. При этом ещё важно научиться писать точно.
Обратите внимание на эти четыре слова:
1.Всегда.
2.Постоянно.
3.Регулярно.
4.Ежедневно.
По большому счёту все эти слова передают одно и то же, но какое-то из них более точное для убеждения. «Всегда» (как «Постоян
Как это проявляется в деле?
Достаточно сопоставить простые примеры:
1.Мы всегда проводим обучающие вебинары.
2.Мы постоянно проводим обучающие вебинары.
3.Мы регулярно проводим обучающие вебинары.
4.Мы ежедневно проводим обучающие вебинары.
Теперь всё точно стало на свои места. Отличие всего в одном слове, но четвёртый вариант благодаря максимальной точности го
Поэтому когда вы используете описательные слова, будьте пре
Заставьте себя в любом тексте к каждому описательному слову задавать вопрос «А точнее?». Русский язык настолько богат, что практически к каждому слову можно найти более точный сино
Кстати, подскажите — на ваш взгляд, какое слово точнее:
•неповторимый;
•оригинальный;
•уникальный;
•единственный.
Говорю сразу, задачка не из простых... И даже с подковыркой.
Когда мы говорим о точности, не забывайте — нужно обращать внимание не только на слова, но даже и на цифры с числами, кото
В мире копирайтинга есть одна интересная история из практики Брюса Бартона — того самого человека, который составил реклам
Брюс Бартон тестировал два заголовка рекламного текста для за
1. «Джон Смит заработал $110 000 в первый год, занимаясь написанием сценариев к фильмам».
2. «После прохождения этого курса Джон Смит продал свой первый сценарий к фильму, и его доход составил $9000 в месяц».
Второй вариант получил больший отклик. И причина здесь впол
Конкретика? Да. Достоверность? Так точно. Результат? Как пере
Поэтому, друзья, будьте конкретными и правдивыми, тогда и ре
5
20 ПЕРВОЗДАННЫХ МОТИВАТОРОВ
Если вы поймёте потребности других людей, то сможете подо
Ричард Стори «Мастерство убеждения»
Главное достоинство убедительного текста — его способность прямо или опосредованно влиять на поведение читателя.
Мы хитрим в заголовке, чтобы подтолкнуть его к чтению основ
Мы заранее предугадываем поведение клиента и ведём его по всему тексту к логическому завершению — целевому действию.
При этом важно понимать, что для успешного влияния следует изучить и применять мотивы своей аудитории. Ведь у любого дей
Люди готовы заплатить за всё, что они хотят получить.
Не зря в классической и современной деловой литературе этот вопрос тщательно освещается. Без погружения в мир читательской мотивации убеждение будет напоминать игру в «угадайку», в кото
Естественно, у меня есть собственный рабочий список мотива
Зачем все их держать в голове? Чтобы понимать, какой из моти
1.Заработать деньги.
2.Сэкономить деньги.
3.Распорядиться деньгами более рационально.
4.Сэкономить время.
5.Оградить себя от ошибок и неприятностей.
6.Стать умнее, сильнее, успешнее.
7.Получить новый источник дохода.
8.Получить конкурентное преимущество.
9.Устранить боль.
10.Улучшить свои показатели эффективности.
11.Упростить свой труд и работу.
12.Получить карьерный и личностный рост.
13.Обезопасить свой бизнес, продукт и сотрудников.
14.Воспитать в себе новые продуктивные навыки и качества.
15.Соблюдать модные тенденции.
16.Подчеркнуть свой статус.
17.Оберегать своё здоровье.
18.Оставить след в истории.
19.Заставить других завидовать.
20.Завоевать признание.
Особенность работы с мотивами заключается в том, что золотая жила обнаруживается при более глубоком копании. Истинные мо
Возьмём тренинг по ораторскому искусству. Все обещают нау
К примеру, сотрудник компании готов быстрее заплатить за тре
Хорошо, возьмём другой пример — юридическая услуга по воз
Когда с нашей помощью вы быстро вернёте деньги
(плюс компенсацию) — докажете всем, что умеете защищать свой бизнес, и заставите всех желающих дважды задуматься, чтобы за ваш счёт поживиться.
Это существенно укрепит вашу репутацию в деловых кругах.
Просто подумайте — у вас быстро получилось всё, чего остальные никак не могут добиться.
И всё это вы сделали совершенно законным способом.
Вот это уже совсем другое дело. Предлагаю вам самостоятель
В такой работе наша задача — показать клиенту, что предлагае
Но это уже совсем другая история, к которой мы плавно пере
6
УИЛЛ СМИТ И НООК №ОКВ
ОРТШI2АТЮ^
Слова, как это должно быть по
Кевин Даттон
«Флипноз. Искусство мгновенного убеждения»
Вы смотрели фильм «Фокус» с Уиллом Смитом в главной роли? Если ещё нет, обязательно найдите для него время. В нём есть эпи
Герой Уилла Смита, профессиональный аферист по имени Ник
И так они резвились несколько минут, пока к ним не присоеди
Никки не сдаётся:
— Возьми бинокль и выбери любого игрока на поле. А я угадаю его номер.
— Любого игрока? Шансы — тысяча к одному.
— Для тебя это хорошо. Два миллиона.
— Это просто безумие. Мне это не нравится!
— Ладно-ладно. Я упрощу задачу. Ты выберешь игрока, а она угадает но
— Что? — испугалась девушка, округлив глаза.
— Ты совсем спятил. Но я не могу отказаться от лёгких денег. Условия приняты.
Китаец взял бинокль в руки и начал внимательно следить за всем происходящим на поле. В этот момент девушка начинает пилить Никки: «Что ты делаешь? Тебе мало того, что ты потерял деньги ребят? Мои деньги».
Ли Юань выбрал номер и передаёт бинокль девушке. Она с мо
В поле её зрения случайно оказывается один пухленький товарищ из их команды аферистов, одетый в футбольную форму с номером «55», который спокойно попивал водичку. От удивления у неё при
— Номер 55! — воскликнула девушка.
— Нет, нет, нет, нет, невероятно, этого не может быть, ты угадала! Как ты это сделала? — Китаец засиял от радости с удивлением.
Когда они выходили с большим кушем из ложи, девушка пригро
Простите меня за то, что рассказал вам всю эту историю, даже если вы тоже смотрели фильм «Фокус». Просто я обычный чело
Ли Юань Цзы — легендарный игрок. Он заключает пари по любому по
На вопрос: «Но откуда ты знал, какой номер он выберет?» — ответ был краток: «Мы ему подсказывали. Причём весь день».
Подсказывали? Дальше Никки выдаёт историю, как они начали «подсказывать» Ли Юаню число сразу после выхода из номера го
Более того, они «зарядили» весь его путь из отеля до стадиона — подсказки были повсюду: болельщики в футболках с нужным чис
Целенаправленно «жертва» это число не видела, но сознание работало. Чтобы усилить эффект, они дополнительно задейство
Простые зрители в этот момент, наверное, усмехнулись. Ведь со стороны такие выкрутасы кажутся фантастикой. Но если вы читали труды и данные исследований по нейромаркетингу и психологии влияния, знаете — бывали и не такие истории.
Почему я всё это описываю в книге о копирайтинге? Мозг можно спрограммировать как на восприятие чисел, так и отдельных слов и выражений.
Предлагаемый продукт или услуга своими характеристиками соответствует трем клиентским «хотелкам» — потребностям, желаниям и целям.
Каждую «хотелку» можно передать ключевым словом.
Например:
•Выйти замуж — текст для сайта брачного агентства.
•Обрести независимость — курс по заработку.
•Увеличить продажи — составление коммерческого предложения.
•Снизить налоги — услуга оптимизации налогообложения.
•Самостоятельно раскручивать сайт — тренинг по 8ЕО.
•Молодо выглядеть — набор приспособлений по гимнастике для лица.
•Защитить информацию от кражи — услуги удалённого «жёсткого диска».
Нужно выявить 2-3 основные «хотелки» и отдельно их выписать на листочке бумаги, чтобы всегда держать перед глазами. Эти фра
Следующий шаг — аккуратно расставить эти «крючки» по всему тек
Что-то напоминает? Верно — аналогично поступают при оптими\уог(1 ор1.шнха1.юп).
Только запомните: читателю нельзя что-либо заподозрить. Текст должен литься как песня, в которой «крючки» играют роль самых звонких нот.
Эти «крючки» становятся своеобразной приманкой для сознания читателя.
Например, хочет девушка выйти замуж за иностранца, и бац... встречает в тексте несколько раз эту «хотелку» в совершенно раз
•И тут возникает вопрос — за какого иностранца лучше выйти замуж — молодого или зрелого?
•Наверняка у вас даже есть подруги, которые быстро вышли замуж за иностранца и сейчас живут в счастливом браке.
•Более 150 наших клиенток вышли замуж в течение
7 месяцев после создания анкеты.
•Если не получилось выйти замуж в России...
Только, пожалуйста, не перестарайтесь. Зомбирование и откро
Ноок ’М'оМ О|)1.шпха1.ю11 хорошо работает в длинных текстах и позволяет удерживать читателя на нужной волне. Для этого че
Второе семантическое ядро продающего текста представляет собой коллекцию слов и словосочетаний, с которыми ассоциируются основные выгоды продукта.
Достаточно их собрать воедино для последующего обогащения своего текста. Это помогает нам не зацикливаться на определенных фразах, а использовать весь ассоциативный диапазон.
Впоследствии такая активность позволит читателю самого себя уговорить, что вы — именно те, кого он искал, и что вы предлагаете именно то, в чём он нуждается.
Расстановкой этих слов по тексту я занимаюсь уже во время фи
И не забываем о добрых собратьях-синонимах. Потому что имен
Допустим, мы предлагаем читателю заработать, и наш письмен
Теперь мы можем подготовить конкретные тезисы, содержащие эти слова:
•Вы получаете ещё больше денег.
•Вы замечаете, как прибыль увеличивается.
•Вы получаете новый источник дополнительного дохода.
•Прирост доходов открывает перед вами новые возможности.
Вариаций и интерпретаций может быть очень много, и здесь всё зависит от самого продукта, особенностей целевой аудитории и вы
7
КЛАССИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ
Единственный доступный для нас способ мышления — это пере
Дмитрий Чернышев «Как люди думают»
Когда я только начинал заниматься копирайтингом, обратил внимание на интересную закономерность: книги, статьи, вебина
Проще говоря, нас учат писать. Как красиво складывать слова в интересные предложения. Какие слова использовать, а какие нет... С нами делятся примерами, которые называют успешными. В общем, нас погружают в атмосферу тёплого литературного круж
Слово «коммерческие» я использовал не случайно:
Главная задача копирайтера — приносить деньги своим клиентам. И себе, естественно.
Деньги приходят лишь тогда, когда мы понимаем, как помочь чи
Когда человек после чтения рекламного текста платит деньги, он принимает конкретное решение. Он же не тратит собственный за
Возьмём рынок копирайтинга — большинство клиентов выбира
Когда мы начинаем понимать тонкости принятия решений — мы быстрее становимся на путь первоклассного копирайтинга.
Знаете, что означает выражение «водянистый текст»? Всё про
Как только он такую зацепку находит, степень концентрации его внимания возрастает. Реклама рекламой, но большинство продаю
В эпоху Интернета это стало актуальней, потому что глобальная сеть позволяет находить и направлять целевого читателя на страни
1. Человек обращается к поисковой системе с конкретным за
2. Человек обращается к поисковой системе с конкретным за
Что в первом, что во втором случае читатель приступает к из
Заметьте, мы его не принуждали ничего делать. Это его желание. Он просто воспользовался «подсказками», которые упростили ему поиск необходимой информации. И тут невольно вспоминаются «подсказки» Уилла Смита...
Другой момент — изучали ли вы разные варианты структуры про
И зачем нужно понимание этой модели? А затем, что человек при
Поэтому структуры многих продающих текстов построены по принципу:
1.Привлекаем внимание, называя проблему.
2.Предлагаем конкретное решение этой проблемы.
3.Показываем выгоды предлагаемого решения.
4.Доказываем, что всё это правда.
Всего четыре шага к сердцу читателя и кошельку покупателя. Как бы вы ни пытались блеснуть своими авторскими талантами, прода
И это, друзья мои, не новость. Эту тему изучали ещё древние гре
8
ФОРМУЛА УБЕЖДЕНИЯ ОТ ДРЕВНИХ ГРЕКОВ
Эффективная аргументация вклю
Никита Непряхин
«Убеждай и побеждай»
Когда кто-то даёт определение копирайтингу, начиная с фра
Написание — это уже второй (или даже третий) этап, и не нужно об этом забывать. Для меня копирайтинг — это прежде всего убеж
Задача текста — не быть написанным
(или прочитанным), а убедить читателя в совершении определённого действия (или в отказе от его совершения).
Авторам следует понять: они не просто писатели, а специ
Я хочу вам представить простую формулу убеждения, придуман
Давайте внимательно пройдёмся по каждому пункту.
Что значит «тезис»? Это то, в чём вы собираетесь убедить свою целевую аудиторию. Сформулируйте конкретное утверждение, по
Тезис объёмом в пять-семь слов — это заголовок. Причём в нашем случае — максимально конкретный заголовок, который призван «за
Держите пару примеров заголовков с тезисом:
1.Бесплатный зарплатный проект от банка «
2.Обеспечим возврат долга за 1 неделю.
3.Повышение продаж хлеба на 40% и уже через месяц.
Понятно, что такие заголовки используются в текстах, ориен
В каждом варианте тезис ориентируется на что-то интересное для своей аудитории: экономия, достижение конкретного результа
Хочется узнать, что в тексте будет дальше. Хочется получить бо
Вслед за тезисом на сцене появляется аргумент.
Ключевая задача аргумента — показать, насколько заявленный тезис (то есть выгода) является значимым для аудитории. И здесь не место игре в «угадайку». Нужно заранее знать, что предлагаемая «конфетка» реально покажется вкусной.
Следовательно, после заголовка наша задача — предложить чита
Многие читатели этой книги уже далеко не новички в копирай
ИЗБАВИМ ВАС ОТ ХРАПА ЗА 10 ДНЕЙ
Вы знаете, какой дискомфорт причиняет храп окружающим.
Ваш любимый человек обречён на постоянные бессонные ночи.
В поезде вам просто не дают спать другие пассажиры...
И вы уже знаете, что разные волшебные порошки и капли не помогают.
Но выход есть. Через 10 дней вы полностью забудете о храпе.
Таким образом, аргумент не только удерживает внимание читате
Всё бы хорошо, но, чтобы блюдо реально оказалось съеденным, нельзя ограничиваться аргументом. Подключайте доказательства.
Представьте, как читатель вас спрашивает: «А чем вы докажете, что мне это выгодно?» Действительно, чем? Не надейтесь, что люди будут верить каждому вашему слову, даже если они видят перед со
Чем выгодней предложение, тем больше к нему подозрений.
Таковы суровые реалии. Поэтому доставайте из рукавов доказа
Чем вы докажете нашему храпящему читателю, что за 10 дней сможете его полностью избавить от этого неприятного состояния? Думайте, дорогие, думайте.
И даже если вы смогли доказать обоснованность своей пары «те
Запомните: для успешного убеждения вам всегда нужно рассказы
9
СОЦИАЛЬНЫЕ ДОКАЗАТЕЛЬСТВА И ПОДОПЫТНЫЕ КРОЛИКИ
Простое подчёркивание ценно
Патрик Ренвуазе, Кристоф Морен «Тренинг по нейромаркетингу»
Психологический термин «социальное доказательство», о кото
Помните, как в наших городах появились японские ресторанчи
Аналогичная ситуация была с кофейнями, пабами и даже ковор- кинг-центрами. Просто никто не хочет быть первым, ибо страшно. И здесь не приходится говорить — плохо это или хорошо. Перед на
Тем более нам и не надо думать первыми, потому что никто не пишет продающие тексты для первых. Сначала мы тестируем, по
Социальное доказательство — это то, что помогает одним людям ассоциировать себя с другими. Я помню свой первый прыжок в ре
Стоишь на краю пирса и думаешь... Ща как бабахнусь башкой о пирс... Так и замер в раздумьях.
Пока ты думаешь, кто-то перед тобой подобным образом прыга
Как это можно и нужно использовать в копирайтинге?
Если вы что-то предлагаете своей аудитории, не забывайте показывать, что это уже работает с другими клиентами. И работает успешно.
Вам нужно продемонстрировать, что до знакомства с вашим пред
Но они решились, откликнулись на предложение, поменяли что- то в своей работе, и ура! Новый результат, успех, лимузины, домик на Фиджи, порнозвёзды в спальне. Простите, увлёкся.
Представьте себе, что вы — владелец известного хоккейного клу
В нём вам предлагают повысить качество работы селекционной службы. Интересно? Есть такая вероятность. Как минимум можно прочитать, за счёт чего это качество способно улучшиться.
Суть предложения — доступ к интернет-порталу, в котором собра
К примеру, только за сезон 2013-2014 представлено 4200 игр. До
Звучит красиво, и предложение заслуживает того, чтобы его рас
КАК ПОЛУЧИТЬ ДОСТУП?
Для этого нужно оформить годовой доступ «РГСО»* к видеоматериалам — всего за
За эти деньги для вас будет работать команда из 14 человек нашего коллектива, отлично разбирающаяся в хоккее.
В итоге вы получаете современное решение селекционных задач, за которым не только будущее, но уже и настоящее.
* Существует и более экономный вариант — версия «1лдЬ|», подробности Вы можете узнать на сайте бир: / / м1спатс.еот
В принципе можно было бы этим и ограничиться. Но автор за
Читаем дальше:
Все очевидные достоинства такой системы уже ощутили более 35 профессиональных хоккейных клубов, количество которых с каждым месяцем растёт.
Автор подключает социальное доказательство, чтобы вооружить ваше сознание мыслью: Дружище, ты не первый, этим инструментом уже пользуются другие, такие же как ты. И они уже улучшают качество работы своей селекционной службы. А теперь думаем вместе: указанная небольшая ремарка «более 35 профессиональных клубов» улучшает эф
Социальное доказательство поджидает нас везде, нужно только уметь его замечать. Я частый гость разных конференций и перио
В зале, естественно, возникает сражение заинтересованности с сомнениями. Ну не верит наш брат чересчур красивым историям (хоть и желает стать их героем). И тут в зале поднимается рука... А потом идёт вопрос: «А можно добавить?» И совсем случайным об
Дальше залу предлагается что-то купить, и к спикеру бегут с день
Сценариев такого манипулирования сознанием и действием мно
Кстати, знаете ли вы, что это явление имеет историю?
В начале XIX века во Франции повышенным спросом пользо
предоставлять «подсадную утку», которая будет манипулировать мнением толпы.
Также можно вспомнить, что ни один профессиональный попро
А теперь на мгновение вернёмся к нашему хоккею и вспомним, что вы — владелец клуба, получивший коммерческое предложе
Представьте, если автор назовёт клубы, которые уже купили доступ к базе, и среди них окажутся ваши прямые конкуренты. Дальше докручивайте сами. Тут мы вместе с социальным доказа
10
АНС1А1РХТ1А1 АО РОРАРАМ
Мы инстинктивно равняемся на поведение других, чтобы при
Мартин Линдстром
«Вынос мозга»
В сфере разработки социальных доказательств знатоки логи
Этот приём представляет собой ошибочное логическое утверж
Поэтому вы могли часто оправдывать свои решения и поступки тем, что так делает большинство. Например:
•Большинство рецензентов похвалили эту книгу, поэтому и я оставлю положительный отзыв.
•Никто не переходит к близости на первом свидании, поэтому и я воздержусь.
•Все тексты начинающих копирайтеров плохие, значит, сотрудничать с начинающими копирайтерами рискованно.
Даже если учесть, что в каждом из перечисленных утверждений есть некий здравый смысл, в любом случае они не являются закона
Если мне не нравится какая-то книга, я не буду писать положи
Большинство людей не всегда занимают верную позицию. И.
Если ты постоянно будешь слушать толпу, как тогда сможешь из неё выделиться?
Айн Рэнд в своё время отлично написала про большинство: «Пока большинство понемногу осознавало ценность автомобиля, та
Когда к нам в Студию Дениса Каплунова обращаются клиенты за услугой составления коммерческого предложения и запрашивают стоимость, мы готовим встречный ответ следующего содержания:
Здравствуйте, Михаил!
У нас есть 2 схемы сотрудничества с клиентами по составлению коммерческих предложений:
1. Просто текст — 10 пряников.
2. «Под ключ» (текст + дизайн + вёрстка в Р0Р) —
20 пряников.
Большинство клиентов выбирают вариант «под ключ», потому что в итоге они получают готовый документ, который сразу можно запускать в работу.
И как вы думаете, какой из предложенных вариантов выбирают новые клиенты?
АксимЕнтим ав рореепм
45
В подавляющем большинстве случаев — «под ключ». Здесь ещё нужно отметить важную роль пояснения «потому что...».
На мой взгляд, если просто ставить в пример большинство, это не сильный аргумент. Зато если мы наглядно показываем, ПОЧЕ
Поэтому даже если приём АгдитеПит аЛ рори1ит является логи
В текстах «О компании» часто фигурирует фраза, которую мож
Обоснуйте своё утверждение:
1.Почему новые клиенты с такой охотой становятся постоянны
2.Что их привлекло?
3.Что не позволяет гулять от вас на стороне?
11
ЛОГИКА, ЭМОЦИИ
И ЗОЛОТАЯ СЕРЕДИНА
В классической теории аргу
Христо Кафтанджиев «Тексты печатной рекламы»
Вне зависимости от того, какая модель принятия решения есть у того или иного человека, в этот самый момент его мозг оперирует логикой и эмоциями — персональный привет правому и левому по
Это вопрос из категории риторических, поэтому здесь можно спорить до потери пульса, терпения и голоса.
В середине октября 2015 года я решил провести маленький экс
Всё просто — я представил на суд читателей два варианта одного и того же текста. Первый был более строгий, краткий и в чём-то сухой (зона влияния логики).
Видеорегистратор поможет вам точно фиксировать все дорожные события, а именно:
•нарушения других участников движения;
•общение с сотрудниками ГИБДД;
•действия других людей возле автомобиля.
Второй вариант я насытил некоторыми подробностями, способ
Видеорегистратор поможет вам максимально точно зафиксировать любые дорожные события, причём со всеми деталями:
•опасные манёвры других участников движения, считающих себя хозяевами дорог, на которых не распространяются ПДД;
•разговор «по душам» с доблестными сотрудниками ГИБДД, придумывающими какое-то нарушение;
•попытки любых противозаконных действий против автомобиля во время вашего отсутствия (да и вообще, когда злоумышленники увидят видеорегистратор, они пойдут дальше, к другому автомобилю)...
Скажу сразу, что у каждого варианта были сторонники. Тотально
Вот как ребята объяснили свой выбор в пользу текста № 1:
•Елена Костенко: «Лучше, если текст максимально точен, образы я сама себе дорисую».
•Ксения Чернякова: «Короче = понятней».
•Светлана Приступа: «Очищен от лишних слов».
•Дмитрий Карповский: «Я в курсе, что такое видеорегистратор».
•Мария Яловенко: «Коротко и по существу».
•Алла Ивченко: «Первый вариант воспринимается быстрее, там всё чётко и лаконично»
•Влад Чулков: «Мне, как человеку, продающему технические сред
•Анна Петрова: «Я за первый: в нашем переполненном информацией мире хочется простоты и чёткости».
•Вячеслав Сычёв: «Я за первый вариант. Коротко и ясно. Большин
А в пользу текста № 2 были не менее интересные комментарии:
•Дмитрий Огирь: «Второй текст лучше для потребителя — он продаю
•Спартак Короткевич: «Первый легче воспринимается, второй инте
•Алина Рудина: «Мне нравится второй, он с душой, что ли, как-то живее и образнее».
•Марина Неш: «Второй вариант читать приятнее, как разговор с живым человеком».
•Олег Зарицкий: «Второй — простое и понятное изложение для на
•Жанна Петросян: «Второй, развёрнутый ответ».
•Андрей Спиридонов: «Второй, он включает эмоции».
•Екатерина Новикова: «Первый вариант, на мой взгляд, это ин
•Анна Есичева: «Второй, это выглядит как история, больше вовле
•Юрий Гальмаков: «Мне из предложенных вариантов понравился второй. Первый вариант говорит, что регистратор фиксирует все события. При чтении второго варианта почувствовал, что при на
•Ирина Колесинская: «Для меня второй более информативный и по
Да, я согласен:
Прочитать и купить после прочтения — это два разных действия.
Нужно понимать, что далеко не каждый комментатор являлся представителем прямой целевой аудитории. Более того, нужно по
Поэтому будем делать скидку на эту погрешность, но результаты нам всё равно о многом сказали: чтобы удовлетворить максималь
Кстати, нейробиологи используют такое понятие, как «старый мозг». Это такая «запчасть», которая взвешивает всю поступающую информацию перед принятием итогового решения. Так вот, этот «старичок» учитывает как логику, так и эмоции.
Не будем забывать, что эмоциональные покупки чаще всего со
В таком случае задача эмоционального копирайтинга — помочь читателю совершить нужное действие как можно скорее, отбросив в сторону сомнения и другие силы сопротивления.
То есть в окончательной версии текста нам нужно совместить ло
Посмотрите комментарии ещё нескольких людей, которые в сво
•Инна Москалик: «Надо сделать микс. Первый немного суховат, но всё чётко и понятно, а второй — интересный, но длинноватый».
•Андрей Гавриков: «Вступление из второго, преимущества из первого».
•Евгения Немкова: «Я бы взяла начало из второго текста, а пункты из первого».
•Инна Завадская: «Первый читается и воспринимается легче. Во втором сделан упор на выгоду — преимущество регистратора в случаях, когда приходится доказывать свою невиновность, непри
•Владимир Евсеев: «№ 1 — для тех, кто «созрел» купить и готовит
•Марьяна Досполова: «Второй говорит выгодами. Но требует со
Есть и другой интересный момент — это стоимость товара. Если нужно продать реально дорогой аналог, то сухой и краткий текст вряд ли поможет это сделать, а вот вооружённый эмоциями вари
Итого у нас получается, что логическая составляющая помогает убеждать при условии эмоциональной начинки, которая зачастую сама уговаривает ВСЁ-ТАКИ СОВЕРШИТЬ ЭТУ ПОКУПКУ.
Если весь текст будет написан сухим точным языком — ему пове
Выводы?
Никогда не описывайте эмоции, которых вы сами не испытывали, иначе вам просто не поверят.
Итак, я вас призываю: соблюдайте в тексте гармонию, не позво
Вариант «золотая середина» я оставлю на ваше усмотрение — придумайте его самостоятельно. Я же вам дополнительно (и на дру
•Эта рубашка идеально подчеркнёт ваш торс, а девушки при встрече скажут: «Отлично выглядишь!»
•Вы будете платить за отопление на 20% меньше...
И назло соседям.
•Этот «отпугиватель» отгонит диких собак, и вы увидите, как они наперегонки убегают.
Говорят, что копирайтер — это адвокат, защищающий товар или услугу своего клиента, а присяжные — это целевая аудитория, кото
Одного логического перечисления доводов в пользу соверше
Только у меня к вам просьба — рисуйте реальные жизненные си
12
6 СТУПЕНЕЙ РАЦИОНАЛЬНОСТИ
Покупатели хотят, чтобы вы разговаривали с ними на их языке, и им нужны доказательства, под
Дэвид Мирман Скотт
«Новые правила маркетинга и РК»
Мы с вами уже выяснили, что без рационального, логического стержня продажа невозможна.
Эмоция часто бывает первичной. Поэтому именно в заголовках продающих текстов авторы стараются пробить читателя на эмо
Тогда:
Задача рациональной составляющей продающего текста — показать, что эмоциональное «предчувствие» появилось не зря.
Рациональность слово за словом дорисовывает красивую картин
Во-первых, это не заумность и не попытка автора ослепить читате
Во-вторых, это не арсенал как можно большего количества аргу
В-третьих, это не попытка угадать. Это точное понимание ситуации.
Для читателя рациональность текста — это полнота потребитель
Если читателю нужна конкретная потребительская информация, значит, мы телепортируемся в мир насущных клиентских вопросов:
1.Что?
2.Почему?
3.Кто?
4.Как?
5.Когда?
6.Где?
Да, друзья, перед нами «ВЕЛИКАЯ ШЕСТЁРКА СЛУГ КОПИ
Для ответа на эти вопросы я включаю в себе потребителя, опре
ЧТО?
Читатель должен понимать, что конкретно ему предлагается. Что это вообще такое? Этот вопрос актуален при холодных контак
ПОЧЕМУ?
Да, любимый вопрос копирайтера. Почему читателю вообще ин
КТО?
Допустим, читатель нашёл ответ на вопрос, почему предлагае
КАК?
Мы заинтересовали читателя в покупке. Убедили в рационально
КОГДА?
Теперь подключаем временные рамки. Здесь есть несколько ва
ГДЕ?
И конечно же, читатель хочет знать, ГДЕ ему это купить? Онлайн или офлайн? Какой адрес? Или несколько адресов. Также на этой ступени рациональности читатель хочет знать условия доставки и предпочитает путь наименьшего сопротивления.
Что из этого всего важно понимать в первую очередь?
Главное оружие рациональности — это детали.
Конкретные, точные и не вызывающие дополнительных вопросов.
Если в вашем тексте нет ответа на какой-то важный клиентский вопрос — не нужно думать, что он начнёт вам звонить, чтобы его задать (в этом случае ваше предложение должно быть не просто ин
И пожалуйста, когда вы работаете с рациональной частью, не за
Вовлечённость и лояльность персонала от А до Я
Теория каст и ролей
Возможна доставка книги в , а также в любой другой город страны Почтой России, СДЭК, ОЗОН-доставкой или транспортной компанией.
{{searchData}}
whatsup