0

К сожалению, в Вашей корзине нет ни одного товара.

▼ ▼ Почитать книгу онлайн можно внизу страницы ▼ ▼
Купить книгу Доказательная реклама Иванов и читать онлайн
Cкачать книгу издательства Феникс Доказательная реклама (автор - Иванов в PDF

▲ Скачать PDF ▲
для ознакомления

Бесплатно скачать книгу издательства Феникс "Доказательная реклама Иванов" для ознакомления. The book can be ready to download as PDF.

Внимание! Если купить книгу (оплатить!) "Доказательная реклама" сегодня — во вторник (13.04.2021), то она будет отправлена в четверг (15.04.2021)
Сегодня Вы можете купить книгу со скидкой 11 руб. по специальной низкой цене.

Все отзывы (рецензии) на книгу

Оставьте свой отзыв, он будет первым. Спасибо.
> 5000 руб. – cкидка 5%
> 10000 руб. – cкидка 7%
> 20000 руб. – cкидка 10% БЕСПЛАТНАЯ ДОСТАВКА мелкооптовых заказов.
Тел. +7-928-622-87-04

Доказательная реклама Иванов

awaiting...
Название книги Доказательная реклама
ФИО автора
Год публикации 2021
Издательство Феникс
Раздел каталог Экономика. Управление. Предпринимательство (Бизнес)
Серия книги Вершина успеха
ISBN 978-5-222-36075-0
Артикул 978-5-222-36075-0
Количество страниц 190 страниц
Тип переплета матовая+лакировка
Полиграфический формат издания 84*108/32
Вес книги 288 г
Книг в наличии 1743

Аннотация к книге "Доказательная реклама" (Авт. Иванов)

Оглянитесь вокруг. Реклама, которая нас окружает, на 90% голословна и бездоказательна. Стоит ли удивляться, что люди научились ловко уворачиваться от ливня пустых предложений? Настоящая реклама — не состязание в обещаниях золотых гор, а тяжелая и кропотливая работа по поиску сильных аргументов и неопровержимых доводов. Всё, что вы говорите в рекламе, — это теорема, которую нужно доказать. Какие доказательства обитают в рекламном мире? Что они из себя представляют? Сколько нужно добыть доказательств, чтобы покупатель расстался с кровно заработанными деньгами? Вот об этом и рассказывает данная книга, воспевающая гимн доказательному подходу в рекламе XXI века. Если в процессе чтения вы узнаете, как убедительно обосновать перед аудиторией скептиков хотя бы одно из преимуществ своего товара, то уже повысите рентабельность бизнеса. И это окупит затраты на приобретение книги многократно.

Читать книгу онлайн...

В целях ознакомления представлены отдельные главы и разделы издания, которые Вы можете прочитать онлайн прямо на нашем сайте, а также скачать и распечатать PDF-файл.

Способы доставки
Сроки отправки заказов
Способы оплаты

Другие книги серии "Вершина успеха"


Другие книги раздела "Экономика. Управление. Предпринимательство (Бизнес)"

Читать онлайн выдержки из книги "Доказательная реклама" (Авт. Иванов)

Серия «Вершина успеха»
Алексей Иванов
Доказательная реклама
Ростов-на-Дону «Феникс» 2021
УДК 659
ББК 65.47
КТК0971
И20
Иванов, Алексей.
И20Доказательная реклама/Алексей Иванов. — Ростов н/Д :
Феникс, 2021. —190, [1] с.: ил. — (Вершинауспеха).
ISBN 978-5-222-36075-0
УДК 659 ББК 65.47
Популярное издание Алексей Николаевич Иванов
ДОКАЗАТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА
Посвящается дочери Екатерине и её математическому чувству юмора
Всем оставаться на своих листах...
Это оглавление
Глава 1. Внебрачная дочка эксперимента17
Глава 2. Поверить алгеброй гармонию41
Глава 3. Позвольте другим рассказать о вас59
Глава 4. Творчество и когнитивная слепота75
Глава 5. Беспристрастный свидетель,
который никогда не врет91
Глава 6. Статистическое доказательство115
Глава 7. Выигрыш, или вернем деньги135
Глава 8. Слабое звено в цепи ваших доказательств153
Глава 9. Признание рекламного садиста177
Заключение, или Бремя доказательства185
Список литературы190
В вашей рекламе отсутствует самое важное
Громкоговоритель усиливает голос, но не аргументы.
Ханс Каспер, немецкий писатель
D
D благословенные годы моего студенчества в Центральном доме работников искусств, Политехническом музее и Доме ученых частенько проходили творческие встречи с известными академиками, режиссерами, писателями. Как правило, это были вечера вопросов и ответов.
Причем публику интересовали не только и не столько научные или творческие вопросы по специальности гостя, сколько нравственно-политические. Спросить могли о чем угодно. Тематика вопросов была бесконечно широка. История и экономика. Религия и экология. Перестройка и юриспруденция...
Одного из приглашенных это так утомило и даже разозлило, что он спросил зал напрямую: «А почему бы вам не пригласить лекторов, которые профессионально разбираются в экономике, в деталях знают право или международную политику? Они расскажут лучше меня. Я же всего лишь писатель».
И с дальних рядов кто-то откликнулся: «Амы им не верим!» Народ хотел получить не достоверные сведения, не точные факты, не проверенную информацию, а пусть и мнение, но того, к кому есть доверие.
Годы идут. И признанных авторитетов, к сожалению, становится всё меньше и меньше.
Почему людей интересовало мнение писателя по вопросам, далеким от литературы и творчества?
Больше половины наших соотечественников, отвечая на вопрос, многим ли они доверяют, заявили, что таких людей мало или нет совсем. Участники опроса сообщили, что стали меньше доверять коллегам (снижение на 25%), друзьям и даже родственникам (соответственно на 18% и 12%).
Самые недоверчивые россияне живут в Москве, Омске и Екатеринбурге.
Таковы неутешительные данные исследования Института социального анализа и прогнозирования (ИНСАП)1, проведенного в 2019 году.
Какая безрадостная новость. Из нашей жизни уходит доверие. Мы перестаем верить даже близким родственникам. Вот та исходная картина мира, с которой предстоит работать рекламистам и маркетологам XXI века.
Курьезное открытие частного сыщика
Есть любопытный эксперимент, который проводил на своих семинарах и выступлениях бывший канадский детектив Майк Энлоу. Он доставал из кармана купюру достоинством в сто долларов. Показывал её публике и говорил следующие слова: «Поднимите руки те, кто желает обменять свою десятидолларовую купюру на мою стодолларовую».
1Структурное подразделение Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (РАНХиГС).
Люди с радостью поднимали руки, и случайно выбранный счастливчик получал 100 долларов в обмен на 10. Затем ведущий включал проектор и показывал фотографию своего рекламного объявления в деловой газете.
А вы доверяете коллегам, друзьям, родственникам?
Вот текст той рекламы: «Если вы хотите получить стодолларовую купюру бесплатно, пожалуйста, отправьте конверт с обратным адресом и десятью долларами по указанному адресу».
Далее Майк сообщал, что публикует эту рекламу в разных печатных изданиях уже пятый год подряд, и еще ни один человек не захотел обменять десятидолларовую купюру на стодолларовую.
Почему же люди так странно реагировали на то же самое предложение?
Этой рекламе никто не верил. Все читатели считали, что это очередной обман.
Отсюда следует важнейший для нас урок. Неважно, насколько привлекательно ваше коммерческое предложение. Если вам не доверяют, то вы не сможете даже раздавать бесплатно золотые червонцы.
Почему люди отказывались от обмена десятидолларовой купюры на стодолларовую?
Что же делать в таких обстоятельствах? Увеличивать количество контактов? Срочно осваивать технику НЛП? Обращаться за помощью к нейромаркетингу? Зомбировать потребителя? Учиться писать гипнотические тексты (рис. 1)?
Если вы перестанете верить в волшебные таблетки, 25-й кадр, скрытые технологии, тайное знание и прочую эзотерику, то станет ясно, что выход из ситуации только один.
Рис. 1. Вам точно предложат здесь бесплатное пиво?
Доказывать каждое (!) утверждение, которое вы делаете в рекламе.
Именно на доказательства должны тратиться основные усилия при разработке ваших рекламных материалов. Считайте всё, что вы говорите в рекламе, теоремой, которую нужно доказать.
Это и есть та самая важная часть, которая сегодня отсутствует в ваших рекламных буклетах, видеороликах и других коммерческих материалах.
Честное слово дворянина
В одном историческом анекдоте XVIII века человек, бравший уроки математики, будто бы сказал учителю:
— К чему все эти туманные рассуждения! Ведь вы же дворянин, и я тоже. Дайте мне честное слово, что теорема верна, — мне этого вполне достаточно.
Разве эта ситуация не повторяется, когда мы читаем рекламные объявления?
Никаких обоснований. Никаких аргументов. Никаких доказательств. Нам предлагаются одни лишь формулировки теорем. «Качество и надежность», «Стабильность, проверенная временем», «Больше, чем сила» (рис. 2).
Работа дизайн-студии Front:Design, Москва, Россия
Рис. 2. Бездоказательная реклама фитнес-центра в XXI веке
Мы перестали доверять приятелям, соседям, родне. Неприкрытый скепсис, откровенный цинизм и мизантропия правят бал на рынке товаров и услуг. «Честного слова дворянина» — в данном случае рекламодателя — уже давным- давно недостаточно, чтобы люди вам поверили. Даже при условии, что вы говорите чистую правду.
Как любил повторять мой научный руководитель в аспирантуре, любая идея, пока она не обоснована, это не результат, а всего лишь отправная точка. Если не удалось обосновать идею, пусть даже правильную, то нет и работы.
Всё, что вы говорите в рекламе, - это теорема, которую нужно доказать.
Какие доказательства бывают в рекламе? Что они из себя представляют? Сколько нужно привести доказательств, чтобы покупатель захотел отдать вам кровно заработанные деньги?
Вот об этом мы и поговорим в этой книге. А пока приведу еще одну примечательную историю из жизни, которая содержательно рифмуется с последним вопросом.
Судьбоносный разговор
Знаменитый математик Андрей Николаевич Колмогоров2 вовсе не собирался быть математиком даже после поступления в Московский университет. Он сразу же стал заниматься историей, посещая семинар профессора Бахрушина.
В совсем еще юном возрасте (когда ему не было и двадцати лет) Колмогоров написал первую научную работу. Этот труд был посвящен исследованию земельных экономических отношений в средневековом Новгороде.
Оказалось, что в городских архивах сохранилось огромное количество налоговых ведомостей и прочих документов. Их анализ статистическими методами привел молодого историка к неожиданным заключениям, о которых он и рассказал на заседании Бахрушина.
Сколько требуется доказательств в науке?
Выступление было очень удачным. Докладчика много хвалили. Но сам он настаивал на другом одобрении — студенту хотелось, чтобы его выводы были признаны правильными. В конце концов Бахрушин сказал ему:
— Этот доклад обязательно нужно опубликовать: он очень интересен. Но что касается выводов, то у нас, историков, для признания какого-либо вывода всегда нужно не одно доказательство, а по меньшей мере пять!
На следующий день Колмогоров сменил историю на математику, где одного доказательства хватает3.
2В среде специалистов его называли последним математиком, который знал всю математику.
3Арнольд В. А.Н. Колмогоров и естествознание // УМН. — 2004. — Т. 59. Вып. 1(355). — С. 25^14.
Потренируемся?
Доказать свои положения (docere), вдохновить аудиторию (movere), доставить слушателям удовольствие (delectare).
Античные правила идеального оратора
D
Оышла новая книга итальянского физика Энрико Ферми «Молекулы и кристаллы». Там была такая опечатка: «...возбужденные молекулы возвращаются в основное состояние после одного или нескольких квантовых переходов, сопровождающихся испусканием свиста».
Это вместо испускания света...
Академик Леонтович прокомментировал этот момент так: «Опечатки, они бывают разные. Одни глупые. Другие, как вот эта, — талантливые».
Доказательства в рекламе тоже бывают разными. Встречаются и совсем наивные. «Почему это средство самое эффективное?» — спрашивает производитель. И сам же отвечает: «Потому что оно действительно работает».
А чтобы у людей совсем уж не осталось сомнений в качестве товара, идет еще дальше и для «усиления» аргументации в объявлении ключевое слово пишет заглавными буквами: «Потому что оно ДЕЙСТВИТЕЛЬНО работает».
Но, к счастью, есть и другие доказательства. Поразительно красивые. Исполненные очарования. Талантливые.
Вот с них мы и начнем. В этой главе для разминки я приведу несколько необычных доказательств, а вы попробуете определить, что же их авторы доказывали.
Задача № 1. Раннее утро. Семейная пара собирается на работу. Мы видим, как мужчина принимает душ. Бреется. Надевает рубашку, галстук, пиджак.
Уже перед выходом из дома он заходит в детскую комнату к спящей дочке, прижимается к ней щекой и трогательно целует.
— Пока, мам, — сквозь сон, не открывая глаз, шепчет ребенок.
Как вы думаете, что рекламирует этот сюжет? В чем заключается доказательство?
Задача № 2. Трибуле (Triboulet), придворный шут французского короля Франциска I, как-то взял кусочек льда и попросил придворных передать его королю. Пройдя через множество рук, ледышка растаяла и дошла до короля уже значительно меньшей, чем была в руках шута.
Что таким образом хотел доказать королю шут?
Задача № 3. Салон по продаже принтеров разместил на витрине 18 обычных листов белой бумаги формата А4. На каждом листе написано по одному слову. Вместе они образуют следующее рекламное сообщение: «Здесь продается лазерный принтер такой-то торговой марки с...» (рис. 1).
Рис. 1. Собственное изготовление нестандартной наружной рекламы лазерного принтера в Нидерландах
Попробуйте продолжить фразу после предлога и понять, что доказывалось в данной рекламе. В чём состоит особенность принтера?
Задача № 4. Зачем в 1834 году Огюст Монферран, архитектор Александровской колонны4 в Петербурге, взял за правило каждый день демонстративно прогуливаться с собачкой по Дворцовой площади вокруг своего детища?
Задача № 5. Взгляните на следующий видеоряд, который использовался для рекламы немецкой сети салонов оптики (рис. 2-5).
Рис. 2.
Простая, но заметная реклама средства коррекции зрения
Рис. 3. Вентилятор в рекламе солнцезащитных очков
4Того самого Александрийского столпа, как её через пару лет назовет Пушкин в стихотворении «Памятник».
Рис. 4.
Огнетушитель и очки
Рис. 5. Рекламное объявление немецкой сети салонов оптики
Что пытались доказать создатели данной рекламной кампании?
Задача № 6. В чем убеждал собеседника Леонардо да Винчи, когда предлагал слегка намазать мёдом все крылья мухи, но так, чтобы она всё-таки могла летать?
Задача № 7. В магазинах горнолыжного снаряжения в Швейцарии можно увидеть небольшую горку. На ней перед покупкой люди пробуют.
как ноги себя чувствуют в ботинках не только на ровной поверхности, но и на спусках-подъемах.
А вот зачем иногда устанавливают горку со ступеньками на стройплощадке?
Задача № 8. Считается, что Мона Лиза служит доказательством утверждения, что красота в украшениях не нуждается.
В чем же заключается это доказательство?
Задача № 9. Что стремились доказать создатели рекламных объявлений при помощи детских рисунков (рис. 6, 7)? Что они рекламируют?
Рис. 6. Семейный портрет глазами ребенка: шарман, манифик, формидабль и даже адорабль
Задача N9 10. Одни на исходе трёх лет уже в полном расцвете, другие же остаются младенцами. И когда они входят в пору юности, первые уже дряхлеют.
Что этим доказательством опровергал древнеримский поэт и философ-материалист Тит Лукреций Кар?
Задача № 11. Это устройство предназначено исключительно для мужчин. В комплект входят рюкзак и медикаментозные безвредные препараты, которые вызывают легкую дурноту, головокружение и одышку.
В чем заключается предназначение такого устройства?
Из оранжереи иллюзий на проспект ежедневного труда
Летом прошлого года моя знакомая серьезно подсела на йогу и стала несколько раз в неделю посещать групповые занятия. Хатха-йога, кундалини, прана-йога. Пробовала различные направления в поисках своего.
Недавно она рассказала, как выглядит типичный класс йоги в нашем городе. Это комната, под завязку набитая полными медитирующими женщинами.
Такое занятие йогой не подразумевает физической нагрузки. Лишь релаксация под легкую, расслабляющую музыку. Женщины лежат на коврике. Раскрывают чакры. Распределяют прану. Дышат и верят, что трудятся во благо тела и души.
Свободных мест нет. Приходить надо за полчаса-час, чтобы для вашего коврика нашелся незанятый уголок пола.
Какой контраст по сравнению с тренажерным залом, где со спортсменов пот катит градом. Но пампушки не спешат записываться на фитнес. Они горой стоят за самообман: «Я пришла на йогу. Целый час делала всё, что говорил учитель. Вдыхала через нос, выдыхала через рот. Я упражняла тело. Теперь я стала лучше».
Результат в работе всегда достигается через боль. Нельзя получить красивую фигуру, не покинув зону комфорта.
На самом деле лучше она не стала. Пышечка выкинула на ветер час своей жизни.
Так и хочется крикнуть: «Люди, возвращайтесь из оранжереи иллюзий на широкий проспект каждодневного труда».
Результат в работе всегда достигается через боль. Нельзя получить красивую фигуру, не покинув зону комфорта. Вам должно быть дис-ком-форт-но. Вам должно быть тя-же-ло.
Говорю с полной ответственностью, как человек, привыкший к ежедневным силовым тренировкам, чей вес
(70 кг ± 1 пицца) не менялся с последнего класса средней школы (рис. 9.1).
Фото из личного архива автора
Рис. 9.1. От студенческого концерта на черноморском побережье до рекламного форума спустя 30 лет
Не дышите глубоко. Не открывайте чакры. Не гоняйте по позвоночнику прану. Вместо этого сознательно причините себе боль. Выполните серию нагрузочных упражнений в тренажерном зале. Или на спортивной площадке во дворе. Или на коврике прямо дома. Так и только так мы можем стать лучше.
Похожим образом обстоит дело и в доказательной рекламе.
Конкурент поднимает белый флаг
Один наш давний клиент (со временем ставший другом) так устал от демпинга компаний-однодневок, что запустил в интернете рекламу своей стабильности.
Он предложил 50%-ю скидку каждому, кто найдет вторую буровую компанию, у которой более 20 лет не менялись адрес, телефон, генеральный директор, юридическое лицо и обслуживающий банк.
Об авторе
Алексей Николаевич Иванов — рекламист, предприниматель, бизнес-спикер. Первый в России международный автор книг по рекламе.
Его книга How to Create an Idea If You Are Not Ogilvy продается в 67 странах мира, в том числе в США, Великобритании, Франции, Германии, Канаде, Израиле, Турции, Австралии, Индии, Бразилии, Сингапуре, Корее, Японии и Китае.
По образованию — физик-ядерщик (МФТИ cum laude), канд. физ.-мат. наук. В настоящее время директор креативного агентства с опытом личных продаж «МастерУм», mastermind.ru.
Его перу принадлежат 8 книг по рекламе и маркетингу, включая международный бестселлер «Как придумать идею, если вы не Огилви», лонгселлер «Бесплатная реклама: результат без бюджета», «Откровения рекламиста» и новинку «Рекламист в гостях у физика».
По мнению журнала Forbes, «Алексей Иванов просто объясняет сложные вещи в рекламе... Обилие примеров и легкость языка делают его книги бестселлерами».